监管点名、子公司被立案，快手慌不慌？

快手的内容生态问题并非一朝一夕形成。从其发展历程来看，这个以“记录普通人生活”起家的平台，在高速扩张的同时，似乎逐渐迷失在流量之中。早期的去中心化基因为快手的内容失控埋下了伏笔。平台崛起时，依靠允许用户能够较为自由地上传吸引了大量下沉市场用户。剧情、影视、音乐类内容恰恰是下沉用户最偏好的品类，一旦收紧审核制度，可能导致用户活跃度下滑。

这种内容基因和“老铁文化”紧密相关，在发展初期的确成功助力快手打开了下沉市场。但，随着平台规模不断扩大，部分主播和商家开始利用用户的这一偏好，将“老铁”情异化为大量制造低俗、虚假的内容。

剧本式带货炒作在快手直播间肆意蔓延，甚至形成了独特的“荒诞剧场”。头部主播辛巴堪称“鼻祖级人物”，在过去五年间，他先后四次宣布退网，又四次光速回归。在2025年8月18日的直播中，辛巴宣布由于身体原因他正式离开直播行业，也不再参与任何直播工作。但他却在8月29日妻子初瑞雪接过其近亿粉丝账号首播时，三次强势连麦，现场讲解产品并回应争议，引发了广大网友的热议。

不良风气在快手的更多领域直播间里蔓延。情感直播间里，主播们编造“孝子”卖惨剧本，利用紧张刺激的剧情，诱导观众——特别是老年人——冲动消费。有主播在几分钟的对峙互骂后，随即推销保健品。

更为严重的是，平台上的青少年保护漏洞始终未能彻底填补。早在2021年7月，快手就因“传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流”等问题被中央网信办处罚。

2024年11月22日，据“国家网络安全通报中心”通报，快手公司因存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，被公安机关警告处罚。

有意思的是，《大众新闻》报道称，在处罚通报发布24小时后，在快手平台仍能浏览到大量以未成年女童“擦边”为噱头的软色情内容。

版权侵权则是快手摆在明面上的硬伤。今年，快手因未经授权播放《德云斗笑社》第一季第二季、《长相思》第一季，被法院判决赔偿8910万元，但这只是冰山一角。在平台上，影视剪辑账号批量搬运已成常态。不少影视二创博主公开售卖剪辑课程，并打上“教你用侵权片段做爆款，月入过万”的口号；音乐类账号直接上传整首歌曲，标注侵删却从不主动删除。

显然，快手对于这类账号内容的上架审核存在明显漏洞。

作为快手重要业务板块之一的电商，2025年第二季度，快手电商GMV达3589亿元，同比增长17.6%，虽然增速还在增加，但相比前几年出现了明显的减速。从历史数据看，快手电商曾经历爆发式增长期。2019年GMV为596亿元，2020年猛增至3812亿元，增幅高达539.1%。2021年，快手电商GMV达到6800亿元，同比增长78.4%；2022年GMV达9012亿元，2023年GMV突破1.18万亿元，快手跻身“万亿电商俱乐部”。

但2024年GMV达1.39万亿元，同比增长仅17.3%，远低于此前年份同比增速。2025年上半年，快手电商GMV为6912亿元，同比增长16.5%，增速仍未回到往年水平。

电商业绩下滑背后很重要的原因或是信任。在市场监管总局对成都快购的立案调查通报中，监管部门对当前直播电商领域的问题提出了严厉批评，点出行业内“虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止”的问题，句句直指快手平台运营的核心问题。

信任作为直播电商的核心，正在快手平台逐渐崩塌。据黑猫投诉平台统计，截至发稿，共有近24万条投诉涉及“快手”搜索关键词。其中大量用户投诉在快手直播间购买的产品出现质量问题、退货退款被拒、虚假宣传、货不对板等情况。

这些行为在一定程度上侵蚀了信任基础，导致用户购买力持续下降，进而转向抖音、淘宝等其他直播平台，更可能让品牌方合作态度趋于谨慎，致使优质品牌资源流失，进一步加剧电商业务发展困境。而这种流失一旦促成，不仅意味着流量减少，更代表着平台商业价值的缩水。若长此以往，“信任崩塌—用户流失—品牌撤离—生态恶化”的恶性循环也将加剧。

此外，快手还面临着激烈的外部竞争。从市场来看，“蛋糕不够分”、竞争在加剧也是摆在快手面前的现实问题。

眼下，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头在商品种类、供应链、售后等方面仍具有明显优势，抖音、小红书等平台则通过精准推荐算法和丰富的内容营销强势崛起。相对来说，快手受的“夹板气”则更为明显。

当然，这只是说快手增长或遇到了天花板，但仍具备健康的盈利能力，而技术储备与用户基础则为转型提供了可能。破局的关键，在于摆脱“流量至上”的路径依赖，在合规与创新中重建增长逻辑。

内容生态的重构需要“算法向善”的底层变革。快手已着手调整推荐机制，将“内容质量评分”权重提升并高于“停留时长”。比如，建立 “版权保护白名单”，对优质内容实施 AI 全量监测，大幅压缩侵权处理响应时间。

针对低俗内容，快手引入“人工 + AI”双重审核，对涉低俗、软色情内容实施“零容忍”封禁，并追溯账号主体责任。青少年保护方面，2025年上线的“监护人远程管控系统”，可实时查看未成年人观看记录并屏蔽风险内容，配合“护苗育心”话题正在重塑平台形象。

电商业务的转型则需要从“流量驱动”转向“供应链驱动”。快手2025年加大了产业带布局，计划在珠三角、长三角建设多个供应链基地，直接对接工厂与主播，从源头遏制假货。针对合规问题，推出“商家合规码”制度，将营业执照公示、发票开具率等指标与流量扶持挂钩，不达标的商家将被限制直播权限等。

技术创新与新业务拓展成为第二增长曲线的关键。快手开源的文生图大模型“可图”和视频生成大模型“可灵”，已应用于内容创作与电商营销，帮助商家降低内容制作成本等。此外，其还与华为鸿蒙的原生应用合作，有望进一步提升用户体验，挖掘存量用户价值。

不过，说到底，还要看成效到底如何。

再啰嗦几句——从快手的发展历程来看，从高速发展到如今遭遇多重危机，本质是“高速增长”与“高质量发展”失衡的问题。虽然，目前快手仍有“家底”应对挑战，但真正的考验在于能否摆脱对短期流量的迷恋。

当短视频行业进入“存量竞争”时代，用户信任与合规能力已成为核心竞争力。快手的未来，不在于能否重回增长巅峰，而在于能否在内容质量与商业利益、用户体验与合规要求之间找到新的平衡。对于这家拥有超4亿日活的平台而言，慌与不慌的答案，或许就藏在每一次算法调整的代码里，每一次商家审核的流程中，每一个侵权链接的处置速度上。在监管趋严与行业变革的浪潮中，唯有守住底线的创新，才能走得更远。

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